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参展人数不足,主办方应聚焦买家质量

2021-12-12

自2020疫情以来,参展人数恢复尚需时日,主办方应怎么做?

随着展览业复苏势头增强,展会主办方和参展商开始关注下一步该何去何从,展览业研究中心CEIR建议,短期内,展会主办方应暂抛对参会人数的重视,转而把焦点放在买家质量上面。


CEIR首席执行官Cathy Breden自新冠疫情爆发以来便持续研究疫情对展览产业的影响。据Exhibitor Media2021年3月发布的《新冠对展览行业的影响》洞察报告显示,参展商已纷纷将展览预算转向利用多元渠道来做B2B销售。众所周知,参加实体交易会对于企业与潜在客户建立关系来说非常有利,所以该项调查显示有八成以上受访企业相较于线上活动而言更倾向参加现场展会。但就现有客户而言,很多企业已通过打造产品演示设备等方式来和客户保持交流。所以,展览主办方应主动了解参展商都利用哪些渠道来接触目标客户。此外,还有很多参展商担心展览现场为保障参会者健康安全而新增的卫生清洁流程会导致他们需要额外掏腰包,所以主办方也应考虑是否有能力自行吸收上升的清洁成本。

值得指出的是,据客户关系管理平台Bizzabo的调查显示,参加虚拟活动的参会者于活动期间平均仅会参加20%的会议,其他都会跳过;另参会者当中未能按预期于活动中进行社交活动者上升了20%,且主动与他人对话的情况减少了13%,认为前一次活动体验不佳者更是增长了26%。Bizzabo首席营销官Alon Alroy认为,这显示虚拟活动虽在疫情期间盛行,但仍无法完全取代现场活动所有要素。因此,混合型活动应会成为未来主流。然而,据Exhibitor Media的调查显示,多数企业认为混合型活动的价值并不高;仅不到10%的受访企业认为其效果良好。

就未来实体交易会的参展率来看,Exhibitor Media的调查当中有过半受访企业认为其将稍低于过往水平。Cathy Breden指出,展会主办方过往都极为注重参展人数,因这不仅攸关注册费收入,更因人数越多,媒体报道就越漂亮,对参展商也越有交代。但是,她提醒,现在还去参加展会的参会者,都是品质极高、有实际购买意向的买家,参展商的参展成果因此非常亮眼,对于展会的满意度自然也非常高。

所以,在企业普遍削减预算的今年直至明年初,展会主办方应降低对参会人数的看重,转而把焦点放在通过特邀买家计划、找厂商赞助首次参会者计划等方式,尽可能把买家质量拉高。

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