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展馆经营者要牢记:科学灵活的价格调节机制

2019-10-6

近年来,会展业作为“朝阳产业”在我国迅速崛起,展馆数量也随之呈现高速增长的态势,许多城市甚至出现了“一城双馆”“一城三馆”的现象。然而,展馆规模、数量急剧扩大的背后,是展馆过剩现象严重、出租率低、展馆经济效益不理想。
那么,如何在市场需求和竞争的变化中有效吸引活动主办方,以显著提升展馆的出租率?本文,笔者就此问题提出“制定科学灵活的场馆价格调节机制”这一观点,并做简要阐述。 

如何制定科学灵活的场馆价格调节机制呢? 

一、淡旺季调节机制 

众所周知,展览活动具有一定的周期性。通常情况下,每年的3、4、5、6和9、10、11七个月为展览活动的旺季。相反,12、1、2和7、8五个月因气象气候的季节性节律变化、春节假期返乡等因素,是较为明显的淡季。(笔者以南方为例,具体情况随地区的不同而变化)

1.以12、1、2、7、8月份为展览活动淡季,制定统一优惠折扣。 

2.在确定淡季月份的基础上,分出不同程度的优惠折扣。比如同是淡季的2月份和7、8月份,前者展馆出租率更低,在这种情况下,2月的场租折扣力度应大于7、8月份,也就是制定分档优惠折扣。 

3.在分出淡旺季的情况下,考虑特殊节假日人们出行、娱乐等各方面因素,制定特殊节假日优惠折扣。 

二、租用时间长短调节机制 

结合团购薄利多销的概念提出:当展馆面积固定时,租用的时间越长,给出的优惠力度就越大,以达到展馆出租的“薄利多销”。 

因此,展馆经营者在制定租用时间长短调节机制时,应根据租用时间长短给与分档优惠折扣,但需注意设置折扣封顶,以保障展馆自身利益。 

三、活动类型调节机制 

展馆具有承担各类展会为主的展会功能和承担会议、演出、室内竞技赛事、节庆活动甚至婚礼等为辅的综合性功能。所以在制定展馆场租价调节机制时,应有所区别。
对于国内绝大多数展馆而言,其业务更多地是涉及其“会展功能”。因此,为体现展馆功能的多样性、吸引其他类型活动来展馆举办,给出的折扣应低于展会类型活动折扣。 

同时,场租价调节幅度也应与活动规模、社会影响力成正比。 

四、新老活动调节机制 

本文提到的“新老活动”可以用“新老客户”这个概念来理解。在制定价格调节机制时,应理清“新老”这个概念,并对应给出不同的折扣力度和优惠方式。

新老概念:判定一个活动的“新、老”,应该根据其落户的年份而定。本文提出以活动落户前三年为新活动,往后则为老活动。 

新活动:在落户的前三年,展馆逐年给出8、9、9.5折的折扣。通过此优惠来培育新活动、助力其可持续发展的可能性。 

老活动:在确认老活动的基础上,结合活动规模大小、社会影响力、对展馆的贡献率等因素,分出“大客户”,并予以不同形式的优惠返还,以达到稳定老活动长期落户的效果。 

五、特殊类型活动调节机制 

针对特殊类型活动制定价格调节机制时,我们应该遵循“一事一议一价”制度。
以中国国际教育巡回展为例,2008年首次来到杭州办展,阔别7年于2015年再次来杭。如遇到此情况,我们无法判定其“新老”、无法用原有的价格调节机制来定价。因此,根据其活动现状,进行综合商议,给出合理价格,以体现价格调节机制的科学灵活性。 

除巡回展外,一些特殊题材活动(如:军事题材展)也应根据其活动性质、社会影响力、针对人群、活动规模等,给出合理定价。 

六、替代性调节机制 

上述文章中所提到的几类调节机制,更多的是从单纯地降价打折角度去考虑。不可否认,这对提高展馆出租率是比较直接、有效的方法,但其自带的“敏感性”也会带来一些负面影响:使得价格信号失真,导致其他客户产生不信任感、破坏展馆的品牌形象,不利于后续场租价格的制定与实施。

而替代性调节机制是用提高展馆场租的附加值和增加一些后续服务,这样在提升展馆出租率的同时,不会对其他“正价”租用的客户造成太大的影响。

总结 

对于任何一个市场而言,价格竞争并不是最重要的,但也往往关乎成败。    

制定、实施科学灵活的价格调节机制能有效地提升展馆的出租率、增加展馆的收入。反之,将影响展馆自身乃至整个行业市场发展失衡。因此,每一位展馆经营者都要牢记:机制的建立并不能一蹴而就,要认真研究,科学决策;规范执行、诚信经营。


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