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当代的商贸与会展:如漆似胶

2019-10-6

近日,笔者横跨杭州湾,商旅之际,朝于海天佛国,流连雁荡之畔,行迹辗转浙东大地,叹斯地商贸景象伟岸,继而反观现代城市展贸融合之势,有感会展似商贸之魂。是贬是褒,一家之言,与同道商榷。
余姚中国塑料城,集大宗商品贸易、展览展示、网上交易、价格指数发布功能为一体,为工业配套,链接产供销与市场,线上线下“比翼齐飞”。
义乌小商品城,“买全球,卖全球”,似与会展无缘,一朝鸣得天下知——“以贸兴展,以展促贸”,成为中国独具特色的会展城市。
反观业界对会展尤其是展览的认知,多源于对广交会的膜拜,随之形成了对展览功能的实质理解,并相应形成范式:促进买卖双方交易。商贸合作为展览的首要甚而决定性的功能,而信息、技术交流仅为展会相伴生的功能之一。
承载着改革开放东风,东南沿海地区和一些大、中型城市,在形成规模化产业集群的同时,相应出现各类专业化、规模化、特色化的专业市场。钢材、石化、粮油等大宗商品暂且不论,服装、皮革、塑料、鞋业、模具、食品、建材、饰品等市场蓬勃发展。
产业内生的供求规律需要不断拓展其传统的边际局限,专业市场的辐射半径需要通过不断创新扩大其影响力。早在上世纪90年代末,广东区域的产业聚集地就在广交会的“感召”下,以专业市场为载体,兴起众多产业门类的展销会、订货会、展览会。莫不是以原辅材料、中间产品、加工设备、终端产品为标的,以扩大出口,赢得订单和产品市场占有率为目的。
传统专业市场的基础功能是为区域内相应生产制造业提供配套以及供大众消费者集中采购。而一旦与商业地产结合就需要借鉴新的手段帮助其拓展市场边界。展会,这一新兴媒介方式逐渐被众多地方政府和项目组织机构引入。
地方政府和地产投资商借助展会推广、扩大产业集群和专业市场的动因和成效,笔者以为有如下好处:
一是举办展会,同时冠以“国际”之名,可以迅速提升专业市场公共影响力。因为,专业市场缺乏直接的公共涵义。与产业配套相关的专业市场大多涉及不到终端,只能表现为特色产业,其公共影响力有限。
二是扩大知名度,赢得上级政府的肯定。藉由展会这一公共平台,附着一系列的展会活动,特别是开幕式、专家论坛,让当地特色和政绩上达“天听”,下入“寻常百姓家”。某地地方政府换届,在新一轮上任部分官员的履历中,曾经举办过的展、会、节、论坛,都是大书特书的重头内容,就经济贡献,似无太多表述,一笔带过。
三是商业地产功能的升级版。以展会为名,行商业地产之实。放眼各地,以商贸城名义兴建的楼宇比比皆是,空置率同样惊人。连普通住宅新区的开发公司都知道时不时搞个亲子游园、免费接送、免费餐饮、抽奖等活动,何况商业地产的投资者。领导亲临肯定做法,专家预测未来发展趋势,客商信心百倍,买下铺面,似乎未来定会一路飘红。
就身边很多地方的区域性展会来看,大多难以突破以上窠臼。或是仅有不到百把个标准展位的展会,因有庞大的商贸城依托,动辄对外宣传展会规模达几十万平方米,客商上百万人。假如同一地方存在几个专业市场,则轮流做主场。
就该类展会的投入来说,地方政府一般会以千万元计,细究其构成,占比较大的无外乎接待费和活动费,真正用于展会专业推广的费用不多。
在展会运作中,招商、招展、宣传推广是关键三要素,而在商贸城的营运中,招商、租赁、推广也占主体地位。因而,双方存在明显的共性特征。
专业市场体现的是直接的长期化的商贸功能,展会突出的是集中性的展示交易成效,双方融合有其特有的必要性。内中需要剔除的或许是那些作秀的成分。国务院颁布的“八项规定”和商务部于年初下达的关于展会管理的若干规定,或将对该类展会进一步市场化加以规范。
一方面,专业商贸市场需要借助会展活动创新其营销模式;另一方面,会展作为窗口也需要延伸其商贸功能。展贸一体化,或会成为有一定条件的地区未来经济发展的一个新模式,同时也将增加中国会展的新内涵。
会展作为现代服务业的重要组成部分,不仅为专业市场发展,而且为更多行业提供了较好的营销手段。同时,在强化其商贸功能的同时,展会更应注重技术和信息的交流以及对行业趋势的预判。


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